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三只松鼠“打臉”拼多多 當雙十一撞上“二選一”

商學院 13小時前 13

" 雙十一 " 未至,電商間的較量已經開始。這次的主角是三只松鼠和拼多多。

10 月初,三只松鼠在其官方微博上發文稱在拼多多平臺上銷售的三只松鼠的產品并非官方渠道,并強調自己從未在拼多多上開設店鋪,也沒有授權任何經銷商在拼多多上開店和銷售。因此從拼多多購買的三只松鼠無法提供售后服務,無法保障消費者的權益。此外,三只松鼠還措辭強烈的強調將對拼多多的侵權行為進行法律維權。

對于三只松鼠的 " 發難 ",拼多多也進行了回應,核心的意思就是充分理解商家的 " 亞歷山大 ", 拼多多遭遇二選一的壓力也很大,但這說明平臺的方向是正確的。未來 " 新消費思想 " 和 " 新零售主義 " 還將長期博弈,受益的必將是消費者。

在微博認證為 " 拼多多微博官方辟謠平臺,還原真相 " 的 " 多多辟謠 " 上,拼多多回應此次事件稱,

對于三只松鼠強調的從未在拼多多開設店鋪的說法是否屬實?強調在拼多多上銷售的三只松鼠的產品渠道來路不明是否有足夠的證據,《商學院》記者聯系到三只松鼠負責公關業務的殷翔,但是截稿前并沒有收到相關回復。

這背后是否也有三只松鼠的業績焦慮?10 月 14 日晚間,三只松鼠公布今年前三季度業績預告,數據顯示,第三季度其歸屬股東凈利為 2471.8 萬元 -3053.4 萬元,同比大降 48.73%-58.5%。對于第三季度利潤大降近 5 成的原因,至發稿殷翔也未回復《商學院》記者的采訪。

01 三只松鼠、拼多多反目 誰的吃相難看?

如果在拼多多上銷售的三只松鼠屬于非正式渠道的產品,也就是說有可能是以串貨的方式進入到拼多多上銷售,或者一部分三只松鼠的產品屬于 " 假冒偽劣 ",那么,為什么三只松鼠偏偏在雙十一前一個月站出來 " 吐槽 " 這個事情?這其中有什么貓膩?

三只松鼠官方旗艦店在 2018 年初就已經正式入駐拼多多,為此,三只松鼠在自己的官微上還發布了消息,標題是:三只松鼠入駐拼多多 世間美味等你 " 拼 " 嘗,具體內容是:年貨節就要到了,是時候囤一波了,今天來一個好消息:三只松鼠于近日正式入駐拼多多。這則消息發布于 2018 年 1 月 11 日的三只松鼠的官微。不過現在這篇文章已經不見蹤影。

由于三只松鼠公關部門沒有回應《商學院》記者的質疑,記者致電三只松鼠的 400 客服,咨詢在拼多多平臺銷售的三只松鼠產品的真偽,客服在電話中表示無法保證在該平臺上銷售的三只松鼠的真實性,建議消費者到官方授權的平臺或者商鋪進行購買。對于記者質疑三只松鼠在 2018 年已經正式入駐拼多多,為什么又稱其銷售的產品沒有正式授權,客服給出的說法是曾經授權過拼多多,但是這個授權時間已經結束了,但是具體什么時間結束的,客服表示并不清楚。

對于記者質疑這個授權結束為什么三只松鼠從來沒有對外正式公布過,對方則是所問非所答,表示近期消費者投訴比較多,紛紛表示在其他平臺上買到三只松鼠的假貨,為了維權才正式公開發表聲明。而另外一個客服則表示,公司在什么時間發布這個聲明具體怎么考慮的,自己并不清楚。

從三只松鼠的客服的話術可以看出:三只松鼠確實正式入駐過拼多多,但是在這個聲明發布前其合作已經結束,目前不存在授權的問題。如果這是事實的話,作為一個上市公司,為什么在合作結束的時候沒有在其官微上第一時間發布聲明?這樣的分手為什么悄無聲息?直到有消費者投訴才正式發聲。

然而記者在三只松鼠的官方微信 " 三只松鼠官微 " 一篇名為《主人在哪里,三只松鼠就在哪里》的文中看見這樣一段話:" 為了更好地發展社交電商平臺,三只松鼠從 2018 年 4 月開始探索社交電商業務,7 月份成立社交電商中心。截至 2018 年底,半年多的時間,陸續入駐了云集、貝店、拼多多、每日一淘、斑馬會員等多個主流社交電商平臺。"

在知名互聯網評論員丁道師看來,三只松鼠入住拼多多后,官方發布合作喜訊,并多次聯合拼多多推出定制化促銷活動,通過拼多多吸引了 4-6 線區域的大量用戶?,F在卻反戈一擊,聲稱當前拼多多平臺上的品牌為三只松鼠的商品來源渠道不明,甚至還要委托專業律師團隊對此類行為予以維權。這種做法有違商業基本誠信和道德倫理,是典型的 " 吃著拼多多的飯,砸著拼多多的鍋 " 的行為。

02 雙十一前的暗戰

對于三只松鼠的公開反目,拼多多的回應倒顯得比較 " 大度 ",并沒有針鋒相對的反擊三只松鼠,而是將矛盾指向競爭對手,拼多多方面強調:" 如果拼多多平臺短期面臨的困難越多,遭遇二選一力度越大,反而正證明平臺的方向越正確?!栈?,人為先,更開放’為代表的 " 新消費思想 ",與利用資金和優勢市場地位對品牌商線上線下渠道整合管控以謀取平臺利益最大化的 " 新零售主義 ",未來必然處在長期的博弈中,而其中最大的受益人恰恰是普通消費者。"

在拼多多的辟謠中強調這是一場 " 新消費思想 " 和 " 新零售主義 " 的博弈。拼多多把矛頭指向了商家不得不站隊,進行 " 二選一 " 的選擇,并直接說 " 在電商行業‘讓天下沒有難做的生意’尚未實現 "。

對于以電商銷售渠道為主的三只松鼠,每年的雙十一都是其重要的銷售契機,2018 年 " 雙十一 " 期間,三只松鼠全渠道日銷 6.82 億,同比增長 30.51%。天貓旗艦店訪客量 2200 萬,成為天貓雙十一流量第一品牌。對于三只松鼠而言," 雙十一 " 一天的銷售額,基本就占據全年十分之一的規模,可見," 雙十一 " 對于三只松鼠的重要性。

然而,對于三只松鼠這樣的全部銷售都在電商平臺的上的堅果品牌而言,其對阿里、京東、唯品會、拼多多等電商平臺的依賴性不言而喻。2018 年全年三只松鼠的營收達到 70 億元,盡管三只松鼠人員也僅有 2000 人,但是全年下來其凈利潤依然只有 3 億元,凈利潤率僅僅只有 4.3%,可見其盈利能力很大一部分要受制于平臺商的支持與否,其經營的好壞也多半要看平臺商的眼色。

" 三只松鼠選擇放棄拼多多一方面出于自身的經營策略的考量,一方面是管理的混亂,起碼在公關層面睜著眼睛說瞎話,犯了一個低級錯誤。" 丁道師評價。

三只松鼠官方微博維權聲明看起來是與拼多多的商業糾紛,實則是 " 雙十一 " 的前夜電商江湖中的暗流涌動噴發之始。但在電商專家唐興通看來,此次的糾紛沒有贏家,而三只松鼠拙劣的公關表現也讓這家企業公開撒謊,翻臉不認人的嘴臉公之于眾。

對于事件的發展,《商學院》將持續關注。

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